短摄像的这场顶级盛宴,雅观摄像差别化定位内容为王

作者:金沙互联网    发布时间:2020-01-12 14:57    浏览:

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如果说2016的风口是直播,那么到了2017年就变成了短视频。在一年时间里,短视频的市场规模便超过了58亿元人民币,但平稳增长至2018下半年后,短视频行业用户数量整体增长明显呈现出放缓态势。据QuestMobile数据显示: 2017年1月,短视频行业整体MAU为2.03亿,2017年底升至4.14亿,到2018年4月又上升至4.76亿,但到了7月却只达到5.06亿。

引子:2018年巨头们的持续投入,让短视频战场的厮杀进一步升级,原有的抖音快手看似站稳了行业地位,随着腾讯重启微视,百度猛推好看视频,短视频江湖的格局还会发生变化吗?

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短视频的风靡,让各类良莠不齐的内容也开始充斥其中,2018年4月相关部门的监管介入,对短视频内容加强监管,影响了短视频的增长速度。业内人士认为,就以往的经验来看,每次监管的进场,都是行业洗牌的开始,这也似乎预示着短视频行业即将进入新一轮的洗牌。

近两天发现在发微信朋友圈时,拍摄菜单栏多出一项「用微视拍摄」的选择。选择这一项,就会直接跳转到微视进行拍摄,拍摄完成后视频同步发布到微视和微信朋友圈。在短视频这场战役上,腾讯为了捧起「微视」这个不成器的孩子,可谓下了苦功夫。

9月19日,人民日报宣布成立人民日报智慧研究院, 重磅推出了全新的短视频客户端“人民日报+”,人民日报在短视频上迈出的这一大步,让短视频的地位进一步巩固。

凭借此前积累的用户优势,头条系的短视频平台目前依然是行业里的头号玩家。不过在短视频下半场,BAT全面入局后,形势可能随时变化。抖音的爆红,首先让互联网巨头之一的腾讯感受到了压力和焦虑,为此腾讯与头条之间在短视频方面爆发了“头腾大战”,腾讯已经意识到,抖音威胁的不仅仅是其短视频产品,更是自身核心的社交领域。同时百度也看到了短视频市场的巨大诱惑力,虽入场较晚,旗下好看视频却是异军突起。在2017年11月百度世界大会上才正式发布的好看视频,不到一年时间用户规模便突破2亿,成为短视频领域的一匹黑马。而2017年4月,在土豆视频的发布会上,阿里宣布土豆全面转型短视频平台,平台口号也由“每个人都是生活的导演”变成“时刻有趣着”。

随着用户获取信息和内容消费方式的变化,互联网江湖中的TOP玩家纷纷都进入短视频赛道,推出自己的战略布局产品,尤其是以广告为主要营收来源的互联网企业,谁也不会放弃对短视频趋势的追逐。QuestMobile发布中国移动互联网2018半年度报告显示,短视频的月活跃用户规模已经达到5.04亿,同比去年增幅103.1%,远超移动视频行业其他几个领域。

不久前,腾讯与快手深入合作的消息刷爆网络,抖音的“DOU知计划2.0”正式启动。在各大企业在短视频的赛场上激烈角逐之时,14岁小女孩哲哲与12岁的小雨因为模仿“易拉罐自制爆米花”的视频而身受重伤,引起舆论一片哗然,对于短视频内容的质疑也越来越多。

BAT全面入局短视频后,短视频的格局是否就此改变?短视频领域的生态将会迎来哪些改变?

短视频江湖, 2018年以前,是快手、抖音和火山小视频所属的头条互娱的天下,姑且把他们称为「原生系」,原生系玩家凭借先发优势、时间积累与良好用户体验,占据短视频高地,积累了海量用户。有数据显示,当前快手和抖音的MAU均超过2亿。

相较于文字、图片,短视频是一种相对稚嫩的媒体形式,但它却展现出了前所未有的发展潜力和成长势头。如今短视频无论是用户数量还是增长速度都达到了全新高度,可以说是辉煌无比。4G开启了短视频时代,今天5G技术的到来,让整个行业站在全新起点之上,短视频行业也迎来了全新的机遇。

百度系

另一类玩家,是看到快手抖音迅速崛起后,各大互联网公司纷纷推出自己的短视频产品入局,这里面代表的有腾讯微视、百度好看视频,他们最大的特点便是背靠一个体量大的巨头,虽然起步时间晚,但是借助背靠平台的优势,也展现出惊人的发展速度,可将他们称为「平台系」。

1 泛娱乐行业的钟灵毓秀者

完善生态实现产业链闭环

BAT入局,水面之下各有所图

回顾短视频的发展历程,我们不难发现,一部短视频的快速崛起史,就是国内泛娱乐行业的发展史。2011年腾讯副总裁程武提出了泛娱乐这一概念,四年后的2015年,这个全新的概念成为行业内公认的“互联网发展的八大趋势之一”。《2017泛娱乐战略报告》认为,泛娱乐已经成为了文化领域最受关注的商业模式,成了互联网文化里的一个新的亮点。

2017年11月,在百度世界大会上,好看视频正式发布,之后增长势头强劲,成为短视频领域的一匹黑马。有数据显示,在发布当月,其活跃用户增长就高达96%,而到2018年4月,活跃用户则达到了1800多万。在2018年Q1全网APP日活跃用户规模增长最快TOP20列表中,好看视频在横屏短视频平台中位居榜首,在全网中也以707.8万DAU、7.8%的增速获得第三的好成绩。同时,根据QuestMobile最新数据显示,在过去的三个月时间里,好看视频是国内日活500万以上增速最快的APP。如果说好看视频与其他短视频的不同,则在于其平台的定位。好看视频希望能成为用户探索世界、自我提升、以及获得幸福快乐的综合视频平台,努力成为一个“让人成长的短视频平台”。具体而言,在内容方面好看视频走的是一条差异化的路线,也就是在内容方面以知识型,充满正能量的内容为主,主打正能量内容的短视频。

原生系的玩家目前杀出重围的是抖音和快手,依托GIF图片编辑工具起家,快手转型短视频编辑工具+社区的产品形态后,凭借工具本身是最容易获取用户的特性,快速下沉渠道,在行业发展早期轻松积累起海量用户。抖音是后起之秀,凭借着音乐短视频的独特切入点,在拍摄编辑工具和背景音乐两方面做了很大投入,以与快手完全不同的路径,快速孕育出优质的社区生态。两大原生系玩家,在江湖里以短视频社区本身作为主要业务,开辟出一个新的领域,吸引了数亿用户,构建起自己的生态。

近年来,从游戏、文学到影视、动漫泛娱乐包罗万象,内容不断丰富,成了国内互联网领域中最为广阔的一个市场。

为此,百度与多家优质MCN合作,打造优质IP,不断丰富平台优质内容。今年百度世界大会中,好看视频宣布了一系列内容创作者升级扶持计划。通过流量加持、现金补贴等多种形式对合作机构为视频创作者进行赋能,进一步强化海外视频内容引进与垂直领域视频内容深耕。

原生系的崛起,直接将短视频推向风口,基于战略防御或是跟随,平台系玩家不得不入局。腾讯微视依托于微信和手Q,好看视频依托于百度App,淘宝短视频依托于手机淘宝,之所以平台系短视频产品中也只有这几个能够脱颖而出,正是他们背靠的平台足够大,个个都是日活过亿的航母级产品。

QuestMobile发布的《泛娱乐化用户行为洞察报告》显示,截止2019年4月,我国泛娱乐用户规模达到10.86亿,占据了移动互联网用户的95.6%,月人均使用时长达到了4.7个小时,同比增长13.8%。如此巨大的用户基数和使用增速,展现着这个市场的无限机遇和巨大发展前景。

对于好看视频为什么选择差异化路线卡位短视频市场,好看视频相关负责人认为,短视频行业从野蛮生长进入到有序发展的阶段,百花齐放的市场格局面临洗牌。当前短视频平台仍处于快速增长期,不断有新的平台涌入市场,大部分平台在定位、内容和目标用户上仍然具备差异化竞争特色。但未来两年用户红利期会逐渐消退,市场渗透率接近天花板,短视频行业将面临洗牌。

面对抖音强大的的社交属性,腾讯的目的很明确,就是要打造自己独立的一款短视频社区平台,新建一个流量池,并牢牢把握住社交这个主阵地,防止抖音继续发展壮大威胁到腾讯的江湖地位。所以微视的切入点依然是视频编辑工具,在App Store的产品介绍里,微视给自己的定义是「短视频创作与分享」,显然它把编辑属性放在一个很高位置,而平台系其他几家如百度好看视频、淘宝短视频在强调创作属性的同时,更多是给用户一个消费内容的平台。阿里,短视频成为电商的重要手段;百度,短视频成为内容生态的重要战略组成。

到今年6月份,短视频月活用户数达到8.21亿,同比增速超过了32.3%,用户月人均使用时长达到了22.3小时,同比增速达到了8.6%,是泛娱乐行业中唯一月活用户增长数量过两亿,同比增速超过30%的版块。在用户增速上只有在线阅读可以媲美,在用户使用时长上,短视频更是一骑绝尘。

“短视频平台的竞争机会离不开用户对优质内容的需求。目前行业竞争最激烈的仍然是泛娱乐类视频,想要在这一块内容上后来居上并不容易。而一些专业性较强的领域则尚未划分出成熟格局,所以好看视频瞄准了细分垂直领域的开发,更加注重精细耕作。”好看视频负责人表示。

扬长避短,平台玩家如何突出重围

整个泛娱乐行业,数字阅读和在线音乐在多年的发展后,面临着用户接近饱和,行业发展潜力有限,业务创新能力不足的局限,因此增速明显下滑,而游戏直播、手机游戏业务在碎片化阅读、休闲模式的滚滚浪潮冲击下,发展也开始放缓。整体看来,短视频成了拉动泛娱乐行业这架大马车继续向前奔行的主力军。

另一方面,百度的技术优势也为好看视频的市场格局带来更多可能。视频AI技术的门槛很高,而百度在这方面拥有较大优势。百度的视频理解技术可以帮助视频分发的无痕化,优化用户的体验感;在视频场景识别方面,百度信息流已经实现了100%机器自动分类,准确率达到98%;在人体前背景分割技术能力上,人体区域的识别准确率大于95%,达到业界领先水平。

平台系中,百度剑走偏锋,对上了头条的西瓜视频,定位为聚合分发型平台,并直接提出“你喜欢的才好看”,分发上不仅为好看视频开放了百度App入口,还打磨了独立的好看视频App,背后野心不言而喻。全平台流量扶持下,2018年8月,好看视频用户过亿,并在2018年Q1的全网App日活月用户规模增速里面排第三,在横屏短视频平台中居榜首。

短视频得天独厚的优势让它有了今天这样的发展势头。用时短、内容精炼,符合现代人碎片化的信息需求,视频的动态与变化极大迎合了受众长于形象思维的特点,同时生产流程简单、使用门槛低,使得短视频有了极为广大的用户群体。用户参与度高,传播效果好更是放大了短视频的商业价值。

尽管采用差异化的市场定位策略,具有技术上的优势,但是百度好看视频仍然把自己放在差异化追击者的地位。据了解,未来好看视频,还将同时涵盖有长视频,短视频、小视频等多种形式,并通过多元的内容形式满足用户学习、成长及娱乐的需求。

而阿里,是在阿里短视频战略折戟于土豆之后,基于淘宝电商生态,快速拉起淘宝短视频,在淘宝App里让用户像刷抖音视频一样刷淘宝商品,真正实现边看边买,选择了更加务实的发展路径,辟出一条属于自己的短视频之路。而这个重任如今将放在“鹿刻”的身上,作为刚上线的淘宝短视频App,“鹿刻”并不想与快手抖音三分天下,而是专注淘宝系,算是对阿里系现有短视频业务的又一个补充。

从2012年快手由分享GIF图片的手机应用转变成短视频社区,到今天抖音快手两分天下仅用了五六年的时间。这中间有秒拍、美拍等众多短视频平台的崛起与衰落,有Papi酱等众人的爆火,也有包括BAT巨头的强势进军。

今年百度世界大会上,好看视频宣布推出四大创作者升级计划中包括全球好看计划、好看陪伴计划、头号玩家计划与原创音乐人计划。计划将拿出数亿元资金用于扶持海外创作者与亲子、原创音乐视频、游戏视频等垂直细分领域的视频创作者。

在短视频这场战役中,百度阿里没有去和抖音快手等创作型平台正面交锋,而是扬长避短。电商无疑是阿里的长项,阿里选择了垂直的电商生态;而聚合分发则是百度擅长的事情,百度从PC时代开始,就专注于内容分发,之后更是将AI技术赋能短视频产品,这是非技术驱动型公司难以突破的壁垒,不单纯基于传统方式对创作者上传的视频标题和标签进行理解,而是通过AI技术深度理解视频内容,配以完善的账号体系,多元的用户行为标签,将视频与用户进行精准匹配。

如今,拥有多达8亿用户数的短视频,在互联网红利将尽之时,成为了整个行业的追逐的对象,BAT、今日头条、快手等众多企业都纷纷投入其中。

2018年4月,百度和梨视频达成战略合作,梨视频发挥自身在内容生产方面的专业优势,将内容全线向百家号同步开放,通过百家号进一步为好看视频提供社会、科技、娱乐等多领域的优质原创资讯短视频内容。此外,好看视频先后与Zoomin.TV、葡萄子等海外顶级MCN机构达成战略合作,引入优质海外内容。其中,与Zoomin.TV联合出品的《Amazing 中国故事》系列正能量短视频,在好看视频APP上线三个月,播放量突破3000W。

无疑,在短视频这场战争中,阿里与百度都将自身的长板作为突出重围的重要利器。

2 黑马抖音的崛起之路

中国政法大学传播法中心研究员、副教授朱巍认为,百度已经拥有非常好的跨平台数据基础,如果把这个数据基础在内部运用灵活使用之后进一步转战到好看视频等短视频平台,将会是一个非常好的市场切入点。

谁能笑到最后:内容的生产和分发能力

今天,提起短视频,“抖音”已经成了多数人脑海中浮现出的首要关联词,没事就刷会抖音,已经成了很多人的生活方式。目前日活跃用户已经达到3.2亿的抖音,稳坐行业的第一把交椅。

阿里系

短视频让巨头坐立难安之处,不仅仅在于对用户的分流,更在于其所具备的社交属性与电商工具属性,抖音对电商对社交的野望,对阿里、腾讯是启发也是挑战,未来威胁让阿里不得不加快入局,摸索之后将淘宝短视频快速接入电商体系。而腾讯,全力重启微视,关闭抖音等分享入口。好看视频对于百度而言同样是一场不能不胜的战役,在移动互联网时代,主动搜索成了一个相对弱的需求场景,百度集全公司之力推起百度App。百度App的突出表现,背后短视频起到了一定的推动力,据百度副总裁沈抖公开发言,百度信息流中短视频内容的分发从2017年Q1的19%,增长到了2018年Q1的48%。

从产品上线到现在,抖音发展不过三年时间,但就这短短的三年时间,抖音创造了移动互联网时代的传奇。

坚持做社交属性的短视频

短视频过去的高增速正在放缓,这个市场上过去大家拼的是谁砸的钱更多,比如阿里为力捧土豆壕砸10个亿做内容,腾讯力捧微视非常罕见地放开了微信朋友圈的入口,短视频和长视频不同,长视频更多是文娱阵地,短视频可以承载的东西更多,极大可能成为未来社交、资讯等用户刚需的载体。在这场长期战役中生存下去,资金能刺激一时,但未必是长久之计。

2016年9月抖音上线,到17年开始大放异彩,用户量增长超10倍,截止2017年底,抖音用户量已经超过7亿,月活跃用户超过1亿,迅速逼近行业领头羊快手。到2018年抖音进入用户增长的加速期,2018年1月,抖音日活用户破3000万,3月,这一数据达到7000万,6月,日活用户达到1.5亿,11月用户破2亿。

和百度重点投入好看视频,集中好看视频发力短视频产品不同,阿里的短视频策略更加分散。阿里在短视频领域的发力从土豆视频开始,在2017年4月的土豆视频发布会上,阿里宣布土豆全面转型短视频平台,平台口号也由“每个人都是生活的导演”变成“时刻有趣着”。而在2018年的5月18日,淘宝短视频召开内部发布会,推出名为“独客”的短视频APP。而下半年,一款名为“鹿刻”的淘宝短视频APP又正式上线,这是一款生活消费类短视频社区APP。可见,阿里在短视频领域的争夺同样一刻也不放松。

如今的短视频市场,MCN机构的兴起为短视频走向内容精品化奠定了基础。在行业度过用户红利期后,短视频平台开始发力完善内容生产体系,纷纷与MCN机构联合。平台系玩家更是如此,以好看视频为例,其先后与Zoomin.TV、WebTV Asia、新片场、罐头视频、木仓科技等200余家知名MCN机构在联合出品、IP打造等方面展开了深度合作,强化了PGC方面的内容生产。而扶持大号,中小内容生产者生态的建立和维护,更是各大平台默认的入场规则。

最新的数据显示,抖音目前日活用户达到3.2亿,不到三年时间,抖音实现了日活从0到3.2亿的巨大跨越,近半年增长超7000万,在短视频领域,抖音已经是一个神话。

然而,相比这些去年和今年才推出的短视频产品,其实阿里系的微博早在三四年前就开始布局短视频了,而短视频产品也成为微博平台上最受欢迎的产品之一,其商业化也开始的比较早。2013年7月,微博战略投资了一下科技,并联合推出了“秒拍”,2014年微博支持用户直接拍摄、发布短视频,上线了“小咖秀”“一直播”等产品,凭借着微博的流量和明星、KOL的热捧,小咖秀成为一个爆款产品。

短视频具备承载社交属性的功能,但社交并不是一个必要条件,在内容分发这个层面,推荐算法、技术才是长期的库存弹药,而且随着内容、用户、使用数据的多维度积累,推荐算法本身会不断完善,对用户偏好的把控也会越来越准。不知道腾讯微视的团队有没有意识到这一点,社交关系链在短视频产品中并不是降维打击的利器,如果微视一直执念于这个点,依然很难做起来。能否真正重生,还得看能否打动张小龙,获得微信资源的全力支持。

当抖音出现在众人眼前时,短视频已经火了很久,快手在市场中的地位已经相当稳固,但抖音还是凭借着算法、营销等优势实现了突围和弯道超车。

由于微博的视频和直播业务都是通过投资公司进行的,微博允许平台分享内容到微博,平台通过微博流量获得收入,微博从中获取分成收益,微博早期并没有自己的短视频团队。随着抖音、快手、火山的快速崛起,“秒拍”已经落后一个身位,但“秒拍”更希望通过上市独立发展。

结语

抖音的成功离不开字节跳动多年推送算法的积淀。今日头条作为资讯类APP,主打智能的算法推荐技术,在算法推荐的基础之上,今日头条迅速领先其他同类平台。将今日头条上发展成熟的算法推荐机制运用到抖音上,自然如虎添翼。打开软件就有众多根据观看喜好推荐给用户的短视频,不需要选择,上下滑的简单模式让用户极易沉浸其中。

于是,微博开始独立发展自己的视频团队。2017年4月,微博上线具有短视频功能的微博故事测试版,明星和网红成为首批尝鲜者。2017年7月,微博故事版正式上线,功能至今还在不断更新,包括贴纸、美颜、音乐、留存和分享等。2018年3月,微博故事版,引入音乐创意视频拍摄,其玩法和规则与抖音类似。5月,微博的爱动小视频上线,用户和内容相互打通,这相当于基于微博的社交关系,将短视频内容独立复制到一个新的应用当中。

巨头的入局使得短视频行业有了新的变量,让本以为2018年是短视频终局的原生系独角兽们感受到威胁,再也笑不出来。目前来看,直接冲击原生系独角兽的玩家已经进场,正待快速成长。短视频江湖注定是一场漫长的战役,平台系玩家只有结合自己真正的核心优势,才有可能在这场后发参与的赛事中赢得突围。

出现“抖音两分钟,人间两小时”这样的笑谈,就足以见得抖音推荐机制带来的强大吸引力,以及创造出的用户黏度。

相比抖音、快手短视频的草根属性和娱乐化,微博故事版更强调互动功能,在运营层面专注于推广名人和KOL,以此带动和激励普通用户的参与。

(责任编辑:单征宇)

另一个让抖音走进大众生活的利器,在于其更为清晰的用户定位、和坚守运营为王的理念。抖音将年轻人作为主要用户群体,走娱乐化路线。在这个基础上,抖音迅速吸引了十分活跃、创造力极强的年轻用户群体。同时多样有趣的玩法,方便的剪辑制作手法,让众多人找到了创作热情和观看兴趣所在。

“其实,这几年微博在短视频上一直都在找差异化和产品力,例如微博在包含关系的积累,关系的放大,包含在热点上面的聚合,无论是借势、造势还是顺势的玩法都是微博很特有的属性。回归到短视频这一块,微博的玩法更注重兴趣,我们一直说叫兴趣场。我们的短视频按照兴趣有很清晰的分类目的运营,这也是针对我们2014年的时候内部的一个垂直化运营的战略角度,沿着这个方向去走的。”微博副总裁王雅娟表示。

相较于竞争者快手长期坚持的去大v化,轻运营的模式,抖音在运营上可谓是颇下功夫,这些努力也为抖音爆炸式发展提供了坚实的基础。

艾瑞《2017中国原生视频广告》报告显示,微博等信息流广告的互动效率和二次传播效率都达到了30%以上,而观看微博视频广告后购买过/下载产品的用户高达81.5%。说明微博社交平台的互动和二次传播为信息流视频广告增色不少。在王雅娟看来,这也就是为什么很多的广告主在做整合营销的时候,双微始终是标配。

3 快手,下沉市场的王者

和其他视频需要花钱买IP不同,微博做短视频是围绕IP做爆点的短视频。也就是说无论是世界杯、NBA,这些大的IP围绕其热点,微博的短视频都会和这些热点结合在一起。

快手是国内最早的短视频平台,在其他企业还未意识到短视频风口已至的时候,快手就已经开始了它的短视频之路。

“我们在运营短视频的时候,基本上会沿着这个方向去走,并不是说直接花钱买IP的内容回来,而是考虑怎么能够跟这些内容合在一起,无论是娱乐的还是体育的,这些所谓文体领域是曝光度最高的,我们全部都能占上。需要微博这样一个平台帮它跟粉丝互动,帮它做话题发酵,帮它去做热点的打爆的传播,其实是离不开这个平台的。”王雅娟强调。

谈及快手的成功,就不得不谈目前互联网行业的下沉市场红利,如果说在短视频领域,走在前面是快手打开市场的先手棋,那么把握住下沉市场这一机遇就成了快手把握亿万用户的关键核心。

不同的IP主题玩法也不一样,微博有专属的热点运营、内容运营的团队跟合作伙伴一起,例如台网联动,综合节目的玩法,包含世界杯有单独的项目组和世界杯做,在NBA短视频领域,NBA会为微博单独拍供于市内的视频,会专门为微博去做。所以微博的短视频在商业化角度来说,可以从更多层面给企业带一些借势、蹭热点的玩法。

作为下沉市场里的三大巨头之一,快手的走红让短视频成为风潮,“老铁,双击666。”这样的句子是快手上最常听到的表达,大量的非一二线城市用户和农村乡镇用户撑起了快手的一片天。

对于短视频未来的商业化路径,王雅娟认为这个问题应该从商业生态的角度来考虑。“微博更着重于如何跟平台上这些能够生产短视频的内容生产者结合起来,在新内容形式高速发展的同时,共同去把这个商业机会创造出来。在这方面,之前微博和MCN机构合作的‘酷燃计划’,还有与视频内容生产者进行广告的补贴计划,和明星一起做的明星微视频计划等都是很好的例子。”王雅娟表示。

快手的发展历程就是下沉市场被挖掘的过程。13年快手由工具应用转型为短视频社区,15年6月到次年2月,半年多的时间里,快手用户从1亿激增到3亿,到2017年11月,快手APP的日活用户数已经超过1亿,总注册用户超过7亿,到目前为止快手日活跃用户已经突破两亿,是当之无愧的超级APP。

腾讯系

遗憾的是在与抖音的对战中快手败下了阵。但纵观整个行业,快手目前虽不及抖音,但依然是短视频届的第二号选手,且是唯一有实力与抖音抗衡的平台。

微视能否重新崛起?

主打平民化应用的快手,在非一二线城市及大龄用户群体中颇受欢迎,快手三四线城市及以下用户占比达到了64%。在下沉市场异常活跃的快手,不同于其他的相关短视频产品,有一套独属于自己的产品逻辑。

腾讯很早就已开始了短视频布局。2013年10月,腾讯微视在移动端上线,然而因为产品定位不清晰,功能不够强,用户体现差等因素,微视并没有什么起色,最终被边缘化。2015年腾讯将微视作为一个板块并入了腾讯视频。

“普惠式”算法,聊天场景的内容,加强博主与粉丝的联系促成的“老铁经济”是快手扎根下沉市场的关键。

但随着风口的来临,抖音的巨大成功,腾讯不得不思考短视频对自身的战略意义。探索短视频行业的腾讯选择将快手作为扶持对象,然而,在领投快手3.5亿美元后,腾讯与快手并没有再进行深层次的合作。据悉,快手正在为上市做准备,未来独立发展的可能性非常大。

轻运营是快手的一贯理念,在平台管理上快手一直在弱化平台自身的存在。同时将关注作为主要推荐内容,因此快手所有的推荐都是在用户的兴趣和社交关系的基础上所做的。这样的模式使得粉丝与内容创者的联系加强,粉丝可以和被关注对象进行长期的交流互动,“老铁经济”也由此诞生。

在此情况下,腾讯开始启用旧将。2017年8月,腾讯重组关停已久的微视项目组,并划入社交网络事业群,同时以大量的补贴引入优质短视频内容创作者,微视被重启。

以人为核心的关系链使得快手在电商领域有了独特优势,也在加强粉丝与创作者的关系中不断增强着用户黏性。快手以下沉市场为契机,不断发展,目前日活用户已经突破2亿,每月电商作者增速超过10%,电商业务引领着整个短视频行业。

2018年以来,微视相继推出了高能舞室、视频跟拍、歌词字幕、AI美颜美型滤镜等四个功能,并打通了QQ音乐的千万曲库。不仅如此,腾讯还宣布,不止音乐,腾讯生态里的所有游戏、动漫、影视、综艺将为微视提供内容支持。

作为下沉市场三巨头之一的快手也在不断走向一二线城市,一二线城市用户群体占比也在不断提升。依靠着下沉市场,快手越走越远。

腾讯对于微视的扶持也可见一斑:依靠微信、QQ这两大武器,腾讯将用户引流到微视上。作为社交行业巨头,腾讯拥有庞大的用户基数,这些基数中90后和00后是主力军。而短视频的受众以青少年为主,因此,微视在渠道上具有天然的优势。通过腾讯的社交软件作为分享渠道,将优质的内容输送到QQ空间、朋友圈等,扩大自身影响力的同时,更容易将社交网站中的流量导流到自己身上。

4 BAT的短视频之战

内容模式上,腾讯通过收集的用户数据,通过算法找出用户的需求,根据用户的需求,借助腾讯内容资源创造新的内容。用户在使用QQ、微信的过程中,会产生相应的数据,腾讯可以对这些数据进行收集,然后运用科学的算法,找出当下年轻人喜爱的内容,将之应用到微视的内容创作之中。

BAT作为国内互联网行业的最大巨头,在互联网相关行业均有所建树,但短视频似乎是一个例外。如果说抖音快手已经完成了在短视频行业的基本占领,那么与之对应的BAT三巨头目前还仍在不断探索布局之中。

前一段时间,微信在端内上线“用微视拍摄功能”,用户点击该选项就会跳转微视进行拍摄,拍摄完成后可同步发布到微视及朋友圈,看来微视在短视频之争中一直未放弃,现在更是拉上微信来“参战”。不仅如此,腾讯在近期还推出了另一款在内容风格上直接对标抖音的产品——yoo视频,加码在短视频领域的竞争。

腾讯的短视频布局早在2013年就已经开始了,2013年10月,腾讯就推出了短视频APP腾讯微视,这是国内最早的短视频产品之一,但微视并没有掀起太大的浪花,在秒拍、美拍等一众产品的夹击中落寞而归。2015年,腾讯将微视并入腾讯视频中,短视频业务就此沉寂了下来。

在著名互联网专家葛甲看来,微视无论是推广还是运营的思路都和抖音非常类似,这为微视未来的发展带来的隐患,毕竟没有自己独特的定位,追随领导者,在互联网行业是很难成功的。例如,对于用户运营这块,微视祭出的杀手锏是补贴,计划用30亿元补贴带来的头部作者经营内容。但问题是,这仍然没有突破之前短视频APP的玩法,还是抢占头部作者,抢占网红的老套路。如此一来造成的效果是与之前直播平台抢人一样,不同的网红在不同的平台换来换去,打造的内容也是重叠的,本质上并没有开拓出新的蓝海。

2017年短视频发展如火如荼,抖音快手风头无两。这样的形势之中腾讯再次意识到短视频的重要战略地位,重新开始布局。

此外,微视砸钱的另一个方向是比较热衷于找明星代言。从黄子稻到张杰,从许魏洲到李易峰,微视不断通过明星代言的动作推广,在各大电视媒体上投放了大量的广告,这也从另一个角度反映出微视在运营方面思路的狭窄。而其他的运营思路,例如与综艺节目合作,账号关联,免流量卡等方式,也都是以前快手、抖音做过的。微视也没有给出让人眼前一亮的升级性的手段方法。微视想以这些传统的营销方式突围,很难撬动抖音、快手们的市场份额。

2017年腾讯投入30亿,重新启动微视项目,并投入大量人力物力开始引入优质内容,微视成为腾讯的重要战略。在发展自己平台的同时,腾讯也在花费3.5亿投资快手,腾讯对短视频的重视在引流上也可见一斑。

葛甲认为微视现在的打法基本就是以抖音为对标。但问题在于,腾讯微博的例子已经能够证明,尽管腾讯可以为微视输送流量,提供资源,但是,本质上如果还是在用竞争对手的那一套逻辑去做产品,最后大概率也就是拖一拖对方后腿,毕竟一款防御性的产品不可能做到把竞争对手取而代之。

2018年5月,微信官方公布了升级外链管理规则的补充公告,对于一大批短视频APP在微信内的传播进行了限制,其中也包括腾讯投资的快手,但微视却不在这个行列里。

观察

在微信朋友圈,QQ空间发布视频可以直接同步到微视中,有这两个巨大的流量池作为支撑,在用户数量上微视的优势极为明显。同时通过腾讯的社交渠道,微视用户将优质的内容向微信、QQ等平台进行分享,产品在数亿计的用户中传播,产品影响力的提升速度也是难以想象的。

随时变化的下半场之争

最新数据显示,微视用户数量超过1亿,微视也在用看视频领红包等激励方式,不断吸引留存用户。在微视之外,腾讯也有着众多的同类产品,包括 “yoo视频”“下饭视频”等,数量多达十几款,除此之外,腾讯与快手合作的消息也证实着,腾讯对短视频业务的重视和未来的潜力。

凭借此前积累的用户优势、抖音、火山小视频、西瓜小视频,这些头条系的小视频目前依然是行业里的头号玩家。不过在短视频下半场,在BAT全面入局之后,形势可能随时变化。

百度在移动互联网时代的落伍让众人惋惜不已,在短视频领域百度之前表现也并不突出。2017年百度推出了好看视频、之后相继推出了Nani小视频、全民小视频,正式开始布局短视频领域。利用自家百度百科的平台推出“秒懂视频”,在此基础之上成立了行业内首个知识类短视频生产组织——爱芝士生产者联盟。

今年7月,阿里投资抖音的消息或许已是一个形势变化的开端。据了解,此前腾讯和百度都有计划收购和投资头条,但都被张一鸣拒绝。在张一鸣看来头条将独立发展,不会成为BAT的附属,而如今依附阿里,虽被解读为来自腾讯的压力,但同时也说明,BAT巨头有足够的实力渗透进想渗透的任何领域。

采用差异化的市场定位和在AI方面的技术优势,使百度的短视频发展之路走的相对顺利。

阿里投抖音或许只是个开始,未来抖音会不会归入阿里旗下,也不无可能。况且一方面阿里此前的短视频布局并不成功,另一方面阿里一直想在社交领域有所突破,以寻求和腾讯的对抗,而抖音或许正可以成为阿里在社交方面打开局面的突破口。如果阿里能“拿下”抖音,在短视频赛道领跑就能轻易实现。

相较于其他短视频平台泛娱乐化的内容,好看视频以“分享美好,看见世界”为宗旨,以提供知识型优质内容为主,不断拓展内容的垂直化和精细度,为用户成长服务。在好看视频上线后,百度通过直播答题、现金激励等模式来留存用户,同时在打造优质内容上,百度与多家优质内容平台合作,通过创作者扶持计划,流量加持等措施来为用户提供创作支持。同时,百度成熟的内容分发技术和在AI上的优势,为百度的短视频发展提供了良好的技术支持。

腾讯微视的优势,就在于它可以整合打通腾讯的所有资源。微信和QQ可以为其提供流量入口,短视频又有着社交分享的需求,朋友圈和QQ空间目前仍是最好的分享平台,这些都让其他平台难以企及。况且腾讯凭借在社交领域无人撼动的地位,想在任何领域弯道超车都不无可能。此前在视频领域,腾讯视频相对爱奇艺,优酷就是后入者的角色,而今已和这两大网站平起平坐,并大有后来者居上之势。

目前好看视频的用户规模已经突破2亿,同比增长达到了230%,月活用户超过了5000万,这样的成绩已经可以跻身于短视频的第一阵营了,同时全民小视频也有着不错的表现。短视频领域里,百度在构建产品生态上依然不遗余力。

而百度走的则是一条差异化的路线,是主打正能量内容的短视频平台。为此百度与多家优质MCN合作,打造优质IP,丰富平台优质内容。据百度方面称,好看视频将不断加强海内外优质内容布局,进一步打造综合视频平台。另一方面,百度的优势是搜索和AI,技术上的优势必将会在平台上有更多的体现。未来,由于AI的加持,用户在观看视频上,体验或许有着质的提升。另外在用户搜索视频内容方面,也会更加的精准。据百度方面称,目前正在计划研发一种以语音搜索视频内容的功能,未来用户可以通过语音进行搜索。

不同于百度与腾讯,阿里巴巴在短视频领域的作为似乎更为被动。2016年,阿里推出了淘宝短视频,2017年,旗下产品土豆全面转型成为短视频平台,2018年5月,阿里推出了短视频APP“独客”,之后又推出了“鹿刻”这款消费类短视频APP。阿里巴巴在短视频上一直在向垂直电商这一领域靠拢,但似乎并未做出太大成绩。大文娱的战略背景下,阿里不断地的对外投资,通过其他平台实现自己在短视频上的布局。

BAT三方有着不同的基因,每家也都有别家并不具备的优势,而将这些优势与短视频结合,将会带着什么样的能量,目前不得而知。另外,在用户层面以及监管层面,也有不少不确定的因素,因此在BAT全面入局短视频之后,行业格局将会瞬息万变。

作为互联网行业的龙头品牌,BAT三家公司都有着自己不同的优势与特长,这些特点也促使它们在短视频领域有了不同的选择与决策。但对于BAT来说在头条系与快手的双重夹击下,快速完成在短视频领域的布局,抢夺更多的用户与市场都是当务之急。

(责任编辑:单征宇)

5 盛世难掩隐忧

目前的短视频市场可谓是一片火热,抖音快手引领潮流,BAT巨头发力追击,后面还有无数的平台厂商不断加入,想要突出重围分得部分红利。无数企业一头扎进短视频行业的背后,是短视频处在行业发展的绝对利好时期,用户规模8.2亿,同比增长超3.2%,加之5G时代的到来,技术上的支持使得短视频又乘上通往未来的东风。

但盛世之景终不可长乐未央,从内容到模式众多问题开始逐渐浮出水面,牵动着无数参与者的心。

从网红恶搞英烈,从争做全网最年轻的妈妈到危险内容被模仿而造成的悲剧,短视频在极度丰富人们日常生活的同时,也因内容质量的参差不齐而引发众多的争议。为博人眼球引发关注,许多内容创作者不惜使用危险动作,不合理想象甚至违反法律法规来实现自己的目标。由此引发的社会问题层出不穷,带来的影响极为恶劣,加上短视频平台上虚假广告横行,侵权盗版难以规范约束,这些无一不是悬在短视频行业头顶的利剑。

在内容之外,众多平台虽在短视频领域内不断深入探索,但目前短视频的变现难问题依然难改善。短视频始终在进行流量的汇聚,因此广告也就成了短视频最主要的变现渠道,短视频的商业化模式仍难以取得突破,单一的变现渠道让短视频行业面临的问题进一步加剧。

短视频步子越迈越快,掣肘对其的影响也就愈发明显,解决问题也就更加急迫。

今天的短视频行业一面是高歌猛进,凯歌不断,另一面却又隐患凸显,难以忽视。站立于巅峰之上的短视频行业,在光明的前景与崎岖的路途中又会步入何方?

6 Vlog潜力巨大

在短视频大火的同时另一种视频模式也开始悄然兴起。欧阳娜娜的Vlog曾多次登上社交平台热搜榜,这个女孩在视频里做饭、参加活动、学习。这种独特的模式加上欧阳娜娜的明星效应让Vlog迅速走红。

相较于短视频时间短、信息含量少的缺陷,Vlog的模式显得极为合理,记录生活的模式与文字、音乐、视频相结合完美的契合了年轻人的表达需求。在互联网时代,契合年轻人的需求就代表着符合了主流大众的审美需求。

在欧阳娜娜之后,众多的明星纷纷加入到Vlog的创作中,火爆一时的Vlog也因其自身更易于产品营销和商业化,吸引了众多企业的青睐。

微博推出Vlog召集令,B站发起30天Vlog挑战、腾讯发布“Yoo视频”,抖音开始设置长视频功能,好看视频推出“Vlog蒲公英计划”,众多企业在Vlog这一领域内布局且倾斜资源,且已经取得了不错的成绩。

越来越多的人开始用vlog来分享生活,也有越来越多的品牌,开始选择利用Vlog进行营销推广。对技术和设备要求较高的Vlog,会随着5G的到来,技术手段的不断进步而更加普及。可以预见,短视频的后半场,Vlog终将成为主角。

7 深耕垂直领域

目前短视频内容参与者众多,短视频平台仍以泛娱乐化内容为主,同质化现象严重,平台之间竞争激烈程度更是前所未有。加之人口红利见顶和消费的升级,人们对于内容的要求必然将更加精细化和多元化。

短视频行业的不断成熟必然会促使内容进一步细化,投入细分垂直领域,定位具体明确是众多平台和内容创作者的必然选择。在此基础上,行业向垂直专业化方向发展的趋势也愈加明显。

短视频领域的垂直化现象已经开始凸显,知识类、美妆类、电商类的相关短视频已经并不少见,也已经有不少垂直类的APP开始出现在大众视线里,2018年,爱奇艺瞄准中老年人群体推出锦视、阿里巴巴的鹿刻以电商淘宝为抓手都是其代表。

作为引流效果极强的短视频,势必将在垂直领域上发挥更大的作用。同时在平台保证内容相对垂直专业的基础上,偏向于专业的视频剪辑工具也将成为新的风口。

8 行业规范成必然

泛娱乐行业由于涉及内容宽泛,创作人群多元,因此生产的内容质量难以达到有效规范,无论是网文,亦或是信息流产品平台都有着相关的问题。短视频行业也不例外,恶性事件频发,也因此有多个行业巨头平台遭遇过下架整改风波。

对于短视频内容的规范成为了行业不得不面对的问题。2019年年初,中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》,进一步明确了短视频的内容传播要求。各大平台开始对违规账号和违规内容进行处理,众多违规账号和内容被下架,从政策法规到平台自身,都已经开始重视短视频内容的规范问题。

5月份,中国互联网视听大会上,快手等众多平台积极探讨短视频的版权问题,8月MCN商用侵权案尘埃落定,引发了广泛关注,随后涉事的papitube公司发布了《自媒体版权基础指南》对短视频的相关版权问题进行了说明。盗版横行中,版权问题被越来越多的人重视。

随着央视、人民日报等主流媒体开始入局短视频领域,短视频行业规范也将迎来新的动向。在较为规范和严格的内容创作要求下,主流媒体必将引导整个短视频行业进入规范化的时代。

从社会大环境到政策法规再到平台自身,探索行业规范化的脚步从未停下。无论从哪个层面来说,未来短视频行业必然会越来越规范。

9 打响海外攻坚战

拓展海外市场是很多企业必然要走的一条路,在大力宣扬文化自信,提升文化国际影响力的大环境下,短视频的对外文化输出成了必不可少的一环。同时相较于国内一片红海的景象,国外的行业发展仍是一片蓝海,未来发展潜力巨大。

抖音海外版Tiktok的爆火为整个行业的出海树立了标杆,上线三个月就登上App Store免费榜榜首,目前产品移动端下载量已经突破十亿,2019年第一季度新增用户量达1.88亿,同比增长70%。

在抖音取得巨大成功时,快手也在海外市场上不断探索。2017年,快手开始布局海外市场,在泰国、韩国、俄罗斯等国家发布海外产品Kwai。快手最初的探索取得了不错的成绩,但遗憾的是这样的增速并没有延续太久,直到今年9月,快手又重新启动海外市场业务,在与抖音的对抗中,加速进攻海外市场。

在抖音与快手完成海外市场的初步布局后,其他厂商也必然会持续跟进,海外市场这片巨大的舞台将会成为他们全新的战场。

总结:

短视频作为移动互联网时代的超新星,以其极快的增长速度和巨大的潜力吸引了众多的目光。从快手抖音的对垒,到BAT的入局,再到众多平台的追逐。当OPPO Reno2将视频作为手机主打买点时,我们就已经得知短视频的序言已经写完,随着5G的到来,短视频新故事大幕将启,接下来,我们且拭目以待。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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